Avinash Kaushik e il “World of And” – Analytics Summit 2014

Mi sono imbattuto in un video su youtube, che ha attirato la mia attenzione, più analista ma anche come seo. Ed essendo stato così interessante per me, in quanto mette in evidenza diversi aspetti del marketing per i motori di ricerca (Search Engine Marketing) a dell’analisi seo (chiunque infatti ottimizza i siti web per i motori di dovrebbe infatti avere delle skills da analista, per capire cosa fa l’utente sul sito e sul motore di ricerca, così come sui vari canali, per dargli ciò che vuole e aumentare le conversioni), ho deciso di condividerlo con i miei lettori.

Il video è il Superweek 2014 Summit, e include uno speech di Avinash Kaushik, Google Evangelist per Analytics, insieme ad altri esperti e analisti, che spiegano di come oggi la domanda sia non investire in pubblicità su Google o in televisione, sulla radio o su twitter, sull’email o su facebook. Il nostro è un mondo di “e”, quindi bisogna chiedersi su quali e quanti canali, e non su quale, puntare gli sforzi e allocare il budget per la promozione del brand.

Superweek analytics

Nel video sono presenti:

Avinash Kaushik (Market Motive, USA)
Caleb Whitmore Analytics Pros, USA)
Tim-Leighton Boyce (CxFocus, UK)
Yehoshua Coren (Analytics Ninja, Israel)
Doug Hall (ConversionWorks, UK)
Ravi Pathak (Tatvic, India)
Simo Ahava (NetBooster, Finland)
Julien Coquet (France)
Aurélie Pols (Mind Your Privacy)
Jeff Sauer (Jeffalytics, USA)
Jacob Kildebogaard (Webjuice, Denmark)
Steen Rasmussen and Casper Blicher Olsen (IIH Nordic, Denmark)

“World of And”



Al summit parlano molto di analytics e di analisi dei dati, e di come oggi, con l’arrivo di Universal Analytics e molte altri metodi di misurazione e analisi dei dati, sia tutto diventato più complesso, dall’implementazione alla quantità e complessità dei dati. E che spesso le aziende commettono l’errore di spendere più tempo ed energie a implementare tutto e a fare report, che a prendere davvero decisioni significative basate sui dati a livello aziendale con i dati in possesso.

Quindi è un problema di lettura dei dati, e non di implementazione, misurazione e reportistica soltanto. Capire come leggere i dati e come prendere decisioni aziendali basandosi sui dati è difficile e complesso, ma è necessario se si vuole sfruttare al meglio la potenza del web per la collezione dei dati.

Si parla di come alcune aziende siano passate a Google Analytics Premium,  ma di come non siano capaci di sfruttare tutti quei dati a disposizione, e spendano più tempo nell’implementazione dei tools, che nello sfruttare i dati strategicamente attraverso una loro attenta analisi e lettura.

La qualità dei dati  è importante. E’ necessario prestare molta attenzione alla qualità dei dati che si collezionano, in quanto richiede molto tempo tracciare dati e attendere di poterli legere, quindi è importante decidere da subito gli obiettivi e quello che si vuole fare con i dati, per poterli studiare attentamente senza sprecare tempo prezioso.

Spendere 10 per implementare e 90 per le persone che estrarranno e leggeranno quei dati. Avinash dice sempre che se lui avesse 100 dollari da spendere per Analytics, spenderebbe 10 per l’implementazione degli strumenti, e 90 per scegliere le persone giuste che possano estrarre e leggere, interpretare questi dati, al fine da dare soluzioni e suggerimenti basati su fatti concreti, reali. Quello che i numeri dicono ad un analista possono poi portare grossi vantaggi all’azienda che prende decisioni data driven.

Mostrare il valore economico che si ottiene attraverso i dati, per prendere decisioni in base al ritorno che si ottiene dalle singole attività.

Parlano anche dell’importanza di Google Tag manager, uno strumento ideale per non dipendere troppo dagli sviluppatori ed implementare con semplicità e in maniera quasi automatica tag che permettono di monitorare al meglio l’andamento di un sito web. E’ importante con Google Tag Manager stare attenti a come lo si utilizza per non penalizzare la collezione dei dati.

universal analytics e tag manager

Spesso quello che gli analisti dicono non viene poi preso in considerazione. Quello che i numeri e i dati cercano di dire con la loro analisi approfondita, non cambia poi sempre le decisioni aziendali. Sarebbe invece importante basare davvero i propri passi sull’analisi attenta dell’esperienza dell’utente in tutti i passaggi che fa verso le conversioni agli obiettivi.

Le sessioni e il traffico potrebbero crescere ma le conversioni abbassarsi. Bisogna stare attenti che le conversioni siano sempre monitorate e si prendano decisioni effettive basandosi su di esse.

Parlano di Big Data, di Barack Obama che dice “This Big Data is gonna solve this big problem“, e di come l’importante non sia avere molti dati, ma Quality Data, o dati di qualità, interpretabili per poter prendere decisioni basate su di essi.

Big Data non è niente, dice Avinash, senza avere Big Brains che possano interpretare questi dati.

Conversational Marketing VS Shouting Marketing, dove si urla alla gente, si cerca di distoglierla da quello che stava facendo, di interromperla, piuttosto che conversare e dialogare. Di come sia importante la conversation rate, e di come i dati possono aiutare ad ascoltare tutto questo, e a prendere decisioni in merito.

La proliferazione di dispositivi rende ancora più complesso il lavoro dell’analista di dati, e del loro tracciamento. Del percorso dell’utente attraverso i diversi dispositivi. In passato infatti eravamo, da analisti, soprattutto concentrati su segmentazione dei dati, creazione di report, ma oggi bisogna prendere in considerazione l’intero percorso dell’utente verso la conversione (o acquisto) attraverso più dispositivi (ad esempio quando un utente osserva un prodotto da cellulare, mentre è sul bus per andare al lavoro, poi in pausa pranzo sul tablet al ristorante guarda le recensioni e le specifiche tecniche di quel prodotto, e infine a casa completa l’acquisto su un pc). In questi casi bisogna anche stare attenti a considerare bene il percorso dell’utente, e capire l’importanza dell’attribuzione multicanale, dove ad ogni canale viene attribuito un valore in base al ruolo che ha giocato nella conversione dell’utente. Nell’esempio di prima, l’utente potrebbe aver visto il prodotto prima attraverso la pubblicità CPC (da cellulare). Successivamente, da tablet, può aver visto il prodotto attraverso una ricerca da organico (ricordava ad esempio il nome del brand, che ha cercato insieme al nome del prodotto). Infine, da casa, probabilmente è entrato da Direct (canale diretto) in quanto gli era piaciuto il prodotto e quindi lo aveva aggiunto ai preferiti del browser attraverso un bookmark.

Ecco quindi che gli analisti devono sempre più tenere in considerazione tutti questi aspetti della ricerca, per poter trovare un punto d’incontro, generare una migliore attribuzione multicanale, e capire effettivamente dove è meglio allocare il budget. Questo è un discorso che devono affrontare gli analisti prima con loro stessi, per poi essere in grado di saperlo divulgare eventualmente all’interno dell’azienda o al cliente, per spiegare il valore dei dati mostrati e quindi l’importanza di nuove implementazioni analitiche e del collezionamento dei dati per un migliore allocamento del budget su ogni singolo canale.

Il problema è quindi anche come raggiungere l’utente sui diversi dispositivi che l’utente utilizza. Avinash dice che mentre prima i marketers potevano raggiungere il pubblico con il loro messaggio solo la mattina, quando questo leggeva il giornale, adesso possono raggiungerlo in ogni momento: l’utente consuma contenuti al lavoro, prima di andare al lavoro e sulla strada del ritorno a casa, nel letto prima di andare a dormire. L’utente è sempre connesso, come ben evidenzia lo spot pubblicitario di NFL in basso.

Forse è per questo che Google promuove così tanto la creazione di nuovi contenuti? Più contenuti ci sono, più l’utente sarà impegnato a consumare il migliore contenuto per sé. E questo da a Google la possibilità di fare soldi. Ecco quindi perché ai seo viene detto “content is king”, continuate a scrivere contenuti, aprite blog sui siti dei vostri clienti. Perché forse così Google può fare più soldi, dando ai marketers ancora più strumenti per promuovere la propria pubblicità. Se prima potevano fare pubblicità su 100 contenuti, ora possono farla su 100 mila. E questo si trasforma in soldi per Google (e anche, comunque, per i seo e per i brands che investono sui contenuti e sul content marketing). Ma questa era solo una breve parentesi, che pochi di voi probabilmente leggeranno. Anzi, chi la legge, può lasciare un commento in basso dicendo la sua a riguardo?

Infatti questo interessa molto anche il modo nel quale la pubblicità soppianti sempre più la ricerca, e come mentre per gli acquisti c’è sempre la pubblicità in primo piano, all’organico viene lasciato il posto delle recensioni, dei commenti, del “how to”, di come fare e come trovare un prodotto. Per stare dove girano i soldi (e gli acquisti), oggi, probabilmente è molto meglio (e molto più economico) pagare.

Privacy: “Rispetta la loro scelta”

Tornando all’utente multidevice. Oggi Google Analytics e tutti i principali players nel settore dell’analytics si basano sul collezionamento di cookies. Attraverso questi cookie (presenti sul browser dell’utente) infatti è possibile tracciare l’utente nel tempo, e capire, analizzare, il suo comportamento sul sito e online in generale. Quando l’utente cambia dispositivo, questo non può più essere tracciato, in quanto i cookies non sono presenti sul nuovo dispositivo, almeno non nello stesso modo. Questo, dice Avinash, pone una sfida: su come regolare meglio i principi e diritti di privacy ora presenti, per fare in modo di dare ai marketers maggiori informazioni da utilizzare per raggiungere i propri customers, senza ovviamente violarne la vera privacy, e rispettando la loro scelta in relazione alla privacy.

Si parla nel Superweek Analytics Summit anche di privacy e “ethical data collection“, collezionamento etico dei dati. In un mondo dove l’utente può essere tracciato su tutti i dispositivi e anche nei negozi e negli store offline, la privacy dell’utente inizia a diventare sempre più importante e al centro dell’attenzione, e gli analisti, i brand che collezionano questi dati dovrebbero essere sempre più trasparenti su come e quale tipo di dati vengono collezionati.

Google Analytics (con Universal Analytics) sta evolvendo per diventare sempre meno “web” e sempre più vicino ai brand e agli utenti, anche offline. Il customer analytics evolve (in Universal Analytics ad esempio è ora possibile tracciare l’User ID, ovvero permettere il tracciamento dell’utente attraverso i diversi dispositivi che utilizza).

Avere una fotografia completa dell’utente, dall’online all’offline, è la sfida di oggi, le novità del web marketing moderno. Fare cross device measurement, analizzare un differente comportamento dell’utente rispetto a quello che si analizzava in passato, è un grosso cambiamento. Meglio diventiamo ad analizzare l’utente tra i diversi dispositivi attraverso i quali ha esperienza con il brand, meglio capiremo i nostri clienti, e meglio potremmo offrire quello che vogliono, incrementando i profitti del nostro brand.

Filosofia e valori

Il superweek analytics summit è stato un evento incredibile, sulle montagne, dove ci sono stati incridibili speakers, come avinash, l’evangelista di Analytics per Google, ma anche tantissimi altri interlocutori. Una conferenza dove apprendere e discutere con i migliori analisti del mondo, una analisi di qualità, una volta all’anno, dove gli analisti possono trovare il loro ambiente ideale, per trovare il massimo dell’ispirazione, per diventare migliori e far diventare migliori anche i propri clienti. Chi parla in questa conferenza vuole il meglio, e vuole dare il meglio.

Quello dell’analista diventa un lavoro sempre più complesso, i dati crescono ed è importante selezionare quelli che contano davvero, per dare un’opportunità in più alle aziende che decidono di affidarsi ad essi. Partecipare al Superweek Analytics Summit permette di acquisire conoscenze, ispirazione e conoscere le innovazioni nel campo dell’analisi che possono essere utili non soltanto agli analisti, ma anche ai seo, ai marketers in generale e anche ai leaders, per prendere decisioni sempre più accurate a livello aziendale, basandosi sempre sull’esperienza e sulla lettura e analisi dei dati, di come gli utenti che interagiscono con il loro brand si comportano. Per dare voce ai consumatori (o consumattori), dare loro la migliore esperienza utente possibile, assecondarli, e crescere insieme con loro.

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