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Online Marketing ed ”Engagement Conversazionale”
Il 2014 è arrivato con moltissimi cambiamenti nel campo dell’Online marketing, tanto che sembra opportuno voler trovare un filo conduttore. Tale filo sembra proprio essere, come si deduce dal titolo di questo articolo, la conversazione (e quindi l’ engagement).
Come tutte le moderne aziende, anche google ha fatto dei consumatori (anzi, dei consumattori) il motore di ogni azione. Le azioni future di Google sembrano infatti essere sempre più studiate in funzione dell’utente, e della sua esperienza con il motore di ricerca e con la ricerca ed esperienza sul web in generale. Allo stesso modo in cui un brand di successo presta sempre più attenzione a ciò che il pubblico ha da dire nei suoi confronti, e si apre sempre più al dialogo ed all’ engagement con i propri customers.
Per arrivare a questo tipo di conclusione (che sembrerebbe scontata ed ormai più volte ribadita), sono stati considerati come fonti di studio e di ricerca gli ultimi cambi ed aggiornamenti introdotti da Google.
Molto è cambiato infatti nei modelli di ricerca e nella pubblicazione dei risultati organici (non a pagamento) nelle pagine dei risultati di ricerca (SERP). Moltissime le novità e tante anche le speculazioni seo su come i nuovi aggiornamenti influenzeranno il mondo della seo.
Non molto diverso è il mondo della pubblicità online (ovvero quella Pay Per Click, Costo per Mille Impressioni etc.).
adwords di Google presenta infatti molte novità, alcune più altre meno recenti (dalle estensioni di località, alle pagine social ed i +1, dai sitelink ai contatti telefonici, il pianificatore display, etc.), che, si potrebbe dire, offrono una maggiore interattività sia al pubblico, che non soltanto clicca sull’annuncio ma può scegliere quale parte dell’annuncio cliccare (sitelinks), o se effettuare direttamente una chiamata (con le estensioni di chiamata), o se lasciare un +1 direttamente sull’annuncio pubblicitario, sia all’inserzionista, che può scegliere cosa mostrare e cosa no nell’annuncio, piuttosto che i siti partner ove mostrare gli annunci.
Tutti queste novità sembrano avere qualcosa in comune, un filo conduttore che riunisce tutti questi aggiornamenti e li collega gli uni agli altri. In ogni caso i Social Network, sia in campo seo che in quello della pubblicità online, sembrano continuare ad avere sempre maggiore importanza. Ed è proprio dai Social, e da ricerche in relazione ai grandi cambiamenti nelle ricerche Google, che sembra si possa intravedere un filo conduttore che guidi tutti questi cambiamenti, che sembrano premiare i brand che riescono ad ascoltare ed a interagire (dialogando) con gli utenti.
Più che la User Experience (punto cardine del quale Google sembra fare una propria ”filosofia aziendale”), gli elementi che verranno in seguito presi in considerazione sono ”link earning”, ”Concetti” invece di ”keywords”, e ”Autorship”.
1. Authorship
Lo stimolo alla stesura di questo articolo parte da un commento che in risposta ad un articolo di Moz si esprime relativamente ai cambi di Google riguardanti l’authorship, ed alla scelta del motore di ricerca di eliminare volontariamente circa il 15% delle foto dell’autore dei contenuti di un sito mostrate tra i risultati di ricerca.
”Let’s say, if a post is relevant to the query used, and have a discreet amount of external signals, but his author is relatively unknown or authoritative in the sum of all his posts/article, Google probably won’t show his authorship. But, if to his post someone like Danny Sullivan has left a comment, then – probably – his photo will be shown.”
Verso la fine di Dicembre 2013, un evento (già accennato da matt cutts poco tempo prima) ha smosso la comunità seo e del web marketing in generale. Google ha deciso di ridurre (drasticamente, ovvero di circa il 15%) la quantità di foto mostrate al lato dei risultati di ricerca.
Per un breve periodo di tempo, infatti, a fianco ai risultati che Google mostrava agli utenti per le loro ricerche, compariva la foto dell’autore dei contenuti scritti e mostrati all’utente. Questa funzionalità era implementata da uno snippet di codice (rel=”author”) che permetteva di attribuire ai contenuti di un sito web l’autore di tali contenuti. Quindi, un autore che aveva scritto un articolo di un blog aveva la possibilità di far vedere il suo volto all’utente per il quale appariva il risultato di ricerca, aumentandone (possibilmente) la CTR (click through rate).
Dalla fine di Dicembre, però, Google ha ridotto il numero di profili autore mostrati al pubblico. Questo perché, secondo Google, è importante mostrare alcuni profili ed autori più attendibili piuttosto che altri, considerati da Google meno attendibili. Dalle parole di Matt Cutts:
”We want to make sure that the people who we show as authors are high quality authors. And so we’re looking at the process of possibly tightening that up. It turns out if we reduce the amount of authorship we are showing by just about 10 or 15 percent, we’re radically able to improve the quality of the authors that we show. Which is another nice signal for those searchers and users who are typing into Google and say, “Ah, I see this picture, I see this person is an author. This is something I can trust. This is content that I really want to see. So it’s not just going to be about the markup; it’s going to be about the quality of the author.”
”Ah, I see this person is an author. This is something I can trust. This is content that i really want to see”.
Google si prenderebbe quindi l’autorità di stabilire quale autore sia meglio di un altro, e a quale ci si può affidare piuttosto che ad altri. Calcolando quindi preferenze di autore in base ad automatismi ed algoritmi, Google indicherebbe e mostrerebbe tali preferenze all’utente di una ricerca.
Ma da cosa deriva questa ”penalizzazione” (se cosi’ si può chiamare) forzata, che impedisce ad un autore di essere più o meno visibile rispetto ad un altro?
Molte sono state le speculazioni a riguardo. Da alcuni approfondimenti e anche dalle parole di Cutts riportate da Search Engine Land sembra che il motivo principale potrebbe essere attribuito alla qualità del sito piuttosto che all’autore. Ovvero, potrebbe essere principalmente la qualità del sito su cui l’autore ha scritto e postato un contenuto (e non l’autorevolezza dell’autore), a garantire l’inserimento di una foto di tale autore tra i risultati delle ricerche in google.
”The ability to have and use rich snippets may be taken away for low quality sites in the coming months.”
Difatti diversi professionisti della seo hanno monitorato ed analizzato i diversi risultati di ricerca, mostrando come alcuni siti web per i quali l’autore ha pubblicato un articolo mostrino la sua foto, mentre per altri siti in cui lo stesso autore ha scritto dei contenuti, tale foto non viene mostrata.
Nonostante ciò, i consigli che nella maggior parte degli articoli sul Search Engine Marketing vengono dati riguardano proprio la necessità di affermarsi come un’autorità nel settore di interesse, principalmente attraverso i social, e di creare un’identità sociale forte ed inespugnabile.
Si continua infatti (sempre più spesso) a parlare di AuthorRank (una fantomatica metrica sul valore dell’autore di contenuti, che probabilmente presto potrebbe entrare a far parte del comune gergo seo) e dell’autorevolezza degli autori (autorevolezza che, apparentemente, potrebbe quindi essere principalmente, se non esclusivamente, indicata ed accresciuta proprio grazie ai social network, e quindi a Google +).
Difatti sono molti gli articoli di Search Engine Optimization e Search Engine Marketing consigliano, per poter riacquistare il proprio volto in Google Search, di spingere molto sul creare un’autorità sociale condivisa ed accettata.
Banalmente, e per collegarsi all’inizio di questo articolo, una considerazione potrebbe essere fatta a tal proposito:
Google, che prima ha forzato (con il Single Sign On, ovvero un’unica email per tutti i prodotti Google) e spinto (attraverso l’utilizzo di markup e rich snippets per l’attribuzione dei contenuti al relativo autore in G+) l’utilizzo della piattaforma social google+, ora sembra dire: non basta essere presenti su G+ ed identificarsi come autori, bisogna anche ”essere social”, creare conversazioni ed engagement, e ricevere approvazioni. Solo in questo modo, forse, Google potrebbe mostrare la foto dell’autore accanto al suo contenuto (in Google ricerche). Sempre per chi lo vuole.
Lo stesso Cutts conferma: “Facebook did a great job of social and knowing who people are”, ribadendo che i segnali sociali sono un segno di autorità. I segnali sociali indicano infatti che l’autore è qualcuno che vale la pena ascoltare; per questo motivo i motori di ricerca penseranno, a loro volta, che vale la pena ascoltare tale autore.
2. Concetti, non Parole
”L’obiettivo di Google è quello di fornire al mondo informazioni.. vuole essere capace di dare risposte ad ogni singola e specifica richiesta dell’utente.”
Un altro punto da tenere in considerazione, quando si parla di conversazioni, si riferisce agli aggiornamenti di Google in relazione ai diversi algoritmi ed al modo di trovare e fornire risultati pertinenti per il pubblico.
Il vecchio modo di vedere la seo focalizzava l’attenzione su determinate parole chiave e termini di ricerca, relativi all’attività di interesse ed utili per chi intendeva ottimizzare il proprio sito web per tali parole chiave.
Gli ultimi aggiornamenti google (principalmente con Hummingbird) sembrano ”sfasciare” questo concetto di parole chiave. le parole chiave, ovviamente, rimangono importanti (infatti il ”core business” di Google, l’advertising online, resta sempre ancorato proprio al concetto di parole chiave).
Ma la seo sembra aver preso direzioni particolari: non sembrano essere più tanto importanti le singole parole chiave, infatti, e quindi la pagina ottimizzata per una/due parole chiave specifiche. Quello che sembra avere maggiore importanza oggi sono interi concetti, che permeano l’intero sito e non soltanto una singola pagina web. Contenuti ricchi e pieni di valore per l’utente che vi approda.
Concetti quindi, e non parole chiave, è quello che sembra volere Google, che pare spinga ed induca sempre più a conversazioni piuttosto che monologhi con il motore di ricerca.
Alcune tra le novità che presenta il futuro delle ricerche online confermano tali considerazioni:
– Il Knowledge Graph, con il quale Google cerca di comprendere interi concetti, e non soltanto singole ricerche, cercando di capire ”things, not strings”.
– La ricerca Vocale e la ricerca Conversazionale, che mostrano la sempre piu’ forte tendenza di Google verso la conversazione e l’engagement con l’utente. Google prende sempre più in considerazione la relazione che intercorre tra le parole. Ora potrà infatti leggere ed interpretare in maniera più precisa le relazioni tra le parole. Questo è anche parte delle novità introdotte dal nuovo algoritmo Hummingbird, che cerca di comprendere un linguaggio più naturale (rispetto al vecchio metodo, focalizzato principalmente sulle singole parole chiave).
L’esempio che può aiutare a capire tale concetto è quello di Matt Cutts al Pubcon (Las Vegas), lo scorso anno, in cui riassumeva parte di questi nuovi cambi con una conversazione vocale tra l’utente e Google:
”Che tempo farà domani?”
Comprendendo la posizione geografica dell’utente, Google mostra risultati pertinenti alle condizioni meteorologiche .ella località da cui è effettuata la ricerca.
”E a Roma”?
Google mostrerà risultati relativi alle previsioni meteorologiche a Roma, ”domani”.
La ricerca è più che un semplice far combaciare le parole tra loro, ma è invece il guardare alle parole nel loro insieme, per capirne il significato, l’argomento, e quindi trovare risultati e risposte il più pertinenti possibile con ciò che ci si aspetta.
Creando quindi conversazioni ed engagement grazie ai propri contenuti, si potrebbe riuscire ad intrattenere meglio il proprio pubblico (anche creando conversazione sociale), e a far avere a Google maggiori e migliori informazioni su argomenti e contenuti trattati, che potrebbero quindi essere mostrati più facilmente alle ricerche degli utenti.
3. Link Earning
Nel mondo della seo, oggi, sempre più si parla di Link Earning (ovvero il guadagnarsi link), ”moderno sostituto” del più famoso ma ormai sempre meno effettivo link building (letteralmente costruzione di link, o backlinks, al proprio sito).
I link sono e restano infatti importanti per ottimizzare il proprio sito web, al fine di posizionarlo al meglio tra i risultati di una ricerca. Oggi però sembrano sempre meno influenti i link ”costruiti” (o addirittura acquistati) attraverso le ormai antiquate tecniche seo.
Vale la pena ricordare (un esempio tra tanti) come il famoso ”Guest Blogging” (in cui un autore scrive contenuti in siti di altri, per ricevere in cambio un link al proprio sito) sembra non avere più tanto valore quanto ne aveva in passato. Non sarebbe quindi forse neanche troppo azzardato pensare che in futuro possa avere valore per un link proveniente da guest blogging non tanto il sito sul quale l’ospite ha postato l’articolo, ma l’autorevolezza dell’autore. Quindi se un autore poco considerato postasse un articolo su un sito ben visto agli occhi dei Search Enginges (alto page rank ad esempio), un link derivante da tale articolo e da tale sito, assumerebbe meno valore se rapportato all’autore reale che ha scritto quell’articolo. Se quindi un autore con scarsa considerazione postasse un link al proprio sito, probabilmente non avrà più valore che un link proveniente da una qualsiasi directory di settore, anche se il sito dal quale deriva il link ha un’alta reputazione. (sono solo personali supposizioni, non confermate; per maggiori informazioni sul guest blogging si può guardare questo video di Cutts sull’argomento).
Tutto ciò non significa che avere link al proprio sito non sia, oggi come allora, importantissimo per determinare la qualità del sito e quindi il suo posizionamento. Ma che, oggi più di allora, la qualità dei link assume un valore fondamentale. Tanto che avere link di cattiva qualità, acquistati o ottenuti in maniera ”automatica” e ”manuale” (non creativa), non porta quasi nessun effetto positivo al sito ma, al contrario, può avere effetti negativi e penalizzanti.
Quello che oggi sembra invece avere l’effetto migliore in termini di ottimizzazione di un sito, è ciò che viene chiamato Link Earning, termine che sta ad indicare la capacità di guadagnarsi (e non costruire) link ai propri contenuti ed al proprio sito attraverso la propria creatività, contenuti interessanti e conversazioni con il pubblico.
Un’altra volta entra in gioco quindi la conversazione, e con essa l’engagement sociale. Esporre le proprie idee, comunicare le proprie conoscenze, mostrarsi al proprio pubblico ed al proprio target, sembra essere importante oggi più che in qualsiasi altro periodo storico.
Spiegare al proprio pubblico ciò che si sa, insegnare il perché sia utile scegliere la propria attività piuttosto che un’altra, è il modo migliore per guadagnarsi dei link naturali ai propri contenuti. Ma non solo link, anche consensi ed approvazioni costruite attraverso il dialogo, e quindi fiducia da parte dei propri customers.
I social network, l’essere ”sociali” sul web, sono sicuramente una molla in più che spinge verso tale obiettivo.
Il guadagnarsi la fiducia dell’utente, che possa condividere il pensiero aziendale con i suoi amici ed i suoi followers, risulta essere una strategia che, nonostante possa impiegare un maggiore impegno, porta sicuramente maggiori soddisfazioni e risultati concreti.
La conversazione quindi aiuterebbe ad ottenere dei link in questa nuova visione della seo che scredita link a pagamento, directories e quant’altro porti backlinks ”poco sudati” al proprio sito ed al proprio brand. Ciò non toglie che questi non siano ancora utili, ma, sicuramente, sarebbe meglio spostarsi verso nuovi orizzonti, che includano engagement ed interazione con il proprio pubblico.
Conclusioni
Il social engagement è oggi quello che il mondo del search marketing e (probabilmente) dell’Online Marketing in generale sembrano avere come obiettivo comune.
Il dialogo (e non piu’ monologo) delle aziende diventa un must per chiunque decida di radicare la propria presenza online, diventare visibile ai propri prospetti sul web, e, di conseguenza, ai motori di ricerca che ”diffondono la parola”. E’ ovvio come, senza contenuti, non ci siano parole da diffondere.
Ed è allo stesso modo sempre più ovvio come, senza conversazioni, tali parole e tali contenuti rimangano fini a se stessi, chiusi all’interno di una attività che, in questo mondo di grande confusione, deve e dovrà trovare il coraggio di gridare e farsi sentire.
”Le anatre depongono le uova in silenzio. Le galline invece starnazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina”. H. Ford
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