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Eugenio Tommasi

SEO Manager at SEO SRLs

Eugenio è un professionista SEO da oltre 10 anni, lavora con siti web itailani e internazionali per migliorarne il ranking sui motori di ricerca, ed ottenere traffico e conversioni.

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L’engagement: Il fattore di posizionamento sui motori di ricerca che molti seo oggi sembrano ignorare

E’ passato il primo anno dall’apertura della mia attività professionale a partita IVA con la seo (Ottimizzazione per i motori di ricerca); tanti sono i punti positivi altri quelli negativi di questa mia “avventura” nella quale ho deciso di staccarmi dalla dipendenza di un posto fisso a tempo indeterminato per seguire quella che era veramente la mia passione, ovvero la possibilità di aiutare e consigliare ai miei clienti le strade più opportune per farsi strada in questo mondo di competizione del world wide web 2.0, la strada tortuosa del consulente seo e consulente di marketing digitale.

Ho deciso quindi di scrivere questo mio primo post del 2015, dell’anno nuovo, con un richiamo a quello che è il nome che ho voluto dare alla mia attività online di seo professionale: Social Engagement, infatti, è un termine che viene sempre più utilizzato, un termine, quello del mio “brand”, che oggi si usa molto nell’ambito del web 2.0 per indicare tutto ciò che porta gli utenti ad essere i veri attori e protagonisti, attraverso i commenti, le interazioni sociali, ma anche (vedremo tra poco) le ricerche online su Google e sugli altri motori di ricerca. Questi e molti altri fattori vedono infatti gli utenti-attori (richiamando un termine già citato su questo mio sito/blog, quello di consum-attori) protagonisti delle scelte che vengono poi fatte online dai più grandi brand di successo. Dare la voce al customer si mostra sempre la più forte strategia del successo online (e anche offline) dell’era 2.0, dell’era digitale dell’informazione e degli acquisti.

Dopo un boom di vendite degli e-commerce, di share dei siti di informazione che puntano all’online, all’esplosione avutasi dal mobile web (fatto da cellulari), è necessario vedere quindi più approfonditamente quello che sembra essere il motore di questa esplosione del web, ovvero il Social Engagement, collegandolo a quella che è la disciplina, arte ed attività trattata in questo sito: la seo (Ottimizzazione per i Motori di ricerca).

In un recente post del blog di Moz.com (famoso sito dedicato alla seo a 360 gradi), Rand parla di una delle metriche di posizionamento che, probabilmente, molti seo non prendono troppo in considerazione.
Effettivamente, anche in un vecchio post, avevo parlato di come fattori quali CTR (Click Through Rate) e Engagement del pubblico più in generale fossero fattori chiave del posizionamento organico. Tanto che, un basso tasso di click potrebbe addirittura, con i più recenti aggiornamenti ed algoritmi di Google, declassare alcune pagine che non ricevono troppe visite nonostante il loro posizionamento organico favorevole.

Ecco quindi che l’ottimizzazione per i motori di ricerca diventa qualcosa di più che pure conoscenze tecniche e contenutistiche. Ecco che la User Experience, tanto osannata da Google, diventa sempre di più una metrica fondamentale per il successo di un brand online.

E’ sicuramente esplicita la posizione di Google a riguardo. Già nella mission di Google, infatti, si afferma che è l’utente al centro del loro modello di business.

“L’utente prima di tutto. Il resto viene dopo.”

“Fin dal principio, la nostra priorità è stata quella di offrire la migliore esperienza utente possibile. A prescindere dal fatto che i nostri sforzi siano concentrati sullo sviluppo di un nuovo browser Internet o sulla modifica dell’aspetto della home page, ci preoccupiamo che il nostro lavoro sia utile per l’utente, piuttosto che per un nostro obiettivo interno o per i nostri profitti.”

A quanto affermano, l’esperienza dell’utente è per loro ancora più importante dei profitti stessi, affermazione comunque da prendere, a mio modesto parere, un po’ “con le pinze”.

Per una visione più estesa puoi consultare la pagina sulla filosofia di Google come società.

Comunque questa breve parentesi serviva soltanto per far capire come da sempre Google si sia interessato ai suoi utenti, e come metriche e fattori di “Engagement” dovrebbero essere tanto importanti quanto l’importanza che Google dice di attribuire al suo pubblico ed all’esperienza che esso ha con i siti web e con il web in generale.

Ecco quindi la direzione che Google sembra prendere, probabilmente sin dalla sua nascita. Allora come mai molti seo non si preoccupano di questo e pensano principalmente a contenuti, backlinks, e struttura del sito (per citarne solo alcune)?

Rand parla dell’argomento “Engagement” un po’ più in profondità. Innanzitutto non considerandolo come una semplice metrica onsite da monitorare, ma parla del Social Engagement, ovvero ingaggiare un utente e permettere la partecipazione dell’utente con il brand attraverso le diverse leve e i canali disponibili.

Does my customer love me? Ecco alcuni esempi di Social Engagement:

– Ad esempio una ricerca “branded”, ovvero con il nome del brand accanto (ad esemio “scarpe nike“). Una branded search è sicuramente una maniera attraverso la quale il motore di ricerca può comprendere l’engagement del pubblico con un particolare brand.

– Il traffico diretto (su Analytics “Direct Traffic“) è un altra metrica utile a stabilire il livello di engagement con un brand. La navigazione diretta avviene quando un utente (visitatore) arriva sul sito scrivendo direttamente nel browser l’indirizzo esatto del sito web.

Questi utenti (di grande valore per il brand) raggiungono il brand in maniera diretta, e quindi dimostrano un livello elevato di interazione con il brand.

– Il tempo sul sito e le pagine / visita (pages / visit, su moz chiamata browse rate, e calcolata in maniera simile ma diversa) sono anche metriche utili a calcolare il livello di engagement che un brand / sito web ha con il suo pubblico.

– Rand parla anche di Pogo Sticking (qualcosa simile alla bounce rate), ovvero quei casi in cui l’utente arriva sul sito ed esce subito dopo perché non ha trovato quello che interessava. Al contrario della bounce rate (che in alcuni casi, come ad esempio i blog di informazione, può anche essere un segno positivo quando alta), il Pogo Sticking è sempre negativo, in quanto significa che gli utenti non hanno trovato quello che cercavano, e sono passati al risultato successivo nelle SERP. Questo vuol dire che la pagina, anche se ben posizionata, non aveva al suo interno le informazioni che l’utente stava cercando, quindi attraendo gli utenti sbagliati. Questo segnale
alquanto negativo può essere un fattore utilizzato dagli algoritmi di Google per far capire che una pagina è valida o meno e quindi se è giusto o meno che tale pagina si posizioni tra i risultati di ricerca organici.

– Anche il traffico da referral (ovvero traffico che un sito web manda al resto del web, come ad esempio succede con i programmi di affiliazione Amazon) è un ottimo mezzo che Google potrebbe utilizzare (prendendo informazioni da Analytics, Chrome, e tanti altri strumenti che ha a disposizione) per monitorare il livello di engagement
di un sito web e di un brand con il suo pubblico online.

– Un’altra importante metrica potrebbe essere l’amplificazione del messaggio di un brand attraverso comunicati stampa, PR (relazioni pubbliche, non Page Rank!) e Contenuti Virali (WOM, Word of Mouth), o anche i Social Media. Insomma tutte quelle forme di amplificazione che non sono riconducibili ai buoni, vecchi, backlinks, ancora utilizzati ma, probabilmente, visti sempre meno di buon occhio dagli ingegneri e spam fighters di Mountain View.

PROBLEMA: Come comunicare l’importanza dell’engagement ai capi?

Dopo tutte queste belle parole, la domanda quindi è: come mai molti seo e Web Marketers non si preoccupano affatto di questa metrica?

Una risposta che viene spesso data è: “non abbiamo l’autorevolezza necessaria”. Spesso, infatti, quando si gestisce un progetto seo, sia all’interno di un’azienda che come consulente seo aziendale, il seo è la persona che si occupa di indicizzazione, “indicizzabilità” del sito, di links e di link building, di migliorare il sito a livello tecnico e strutturale. Il seo non è quello responsabile di quanto traffico viene mandato, o di come stanno andando metriche di esperienza dell’utente quali “time on site” (tempo sulla pagina), “pages per view” (pagine per visita), e “browse rate” (tasso di navigazione), o non è responsabile nemmeno dell’amplificazione che si riceve attraverso i media e i siti di informazione e rassegna stampa. Spesso questi vengono considerati differenti dipartimenti aziendali, e ancora più spesso è difficile coinvolgere il seo in queste attività o nel loro monitoraggio.

E’ capitato anche a me: spesso, all’interno delle aziende o attività per le quali ho lavorato come ottimizzatore seo, questi ruoli sono gestiti da dipartimenti diversi all’interno dell’azienda (esempio dipartimento di comunicazione, di marketing, di customer care etc.) ed è difficile riuscire, come seo, a integrarsi nelle attività che vengono svolte dai vari reparti, al fine di “ottimizzare” al meglio l’esperienza dell’utente su tutti i canali disponibili.

Ed è questo invece quello a cui i seo dovrebbero iniziare a puntare sempre di più; ad ascoltare la voce degli utenti che navigano il sito, a capire da dove arrivano e come arrivano sul sito, quanto tempo si fermano, quanto navigano all’interno del sito e se hanno trovato ciò che gli interessava. Sondaggi, test di usabilità, questionari sono soltanto alcune delle opzioni disponibili.

E’ importante che un seo comprende il “customer journey” all’interno del sito ma anche al di fuori di esso, e che ne sappia capire i passaggi “rotti” o “sbagliati” per porre rimedio.

Altro problema per un seo potrebbe essere quello di non avere a disposizione strumenti o dati necessari per misurare e monitorare questo tipo di informazioni utili, e quindi trovare dai dati il modo di migliorare la situazione.

SOLUZIONI: L’engagement come fattore di posizionamento seo

Per fare questo passo avanti, bisogna comportarsi, secondo Rand (e credo a ragione) un po’ come ci si comporta con i link e con la link building: sappiamo che i link sono un importante fattore di posizionamento per la seo, ed è facile andare dal capo o dal project manager e dire “Abbiamo ottenuto questi link, che hanno migliorato il nostro posizionamento in questo modo. Abbiamo bisogno adesso di più link. Ecco come vorremmo ottenerli”. E’ semplice: piano, esecuzione, analisi dei risultati. E’ molto diretto, e spesso facilmente misurabile e facilmente osservabile.

Al contrario, per il Social Engagement e per l’Engagement in generale come metrica di posizionamento è difficile che questa sia direttamente e in breve periodo osservabile. I capi vogliono risultati. L’engagement, pur se nel lungo periodo porta risultati, non è facilmente monetizzabile da subito né è facile fare delle previsioni di ritorno sugli investimenti per questa metrica. E’ molto indiretta. Ed ecco perché diventa difficile “venderla”.

– Una soluzione può essere quella di fare ciò che i nostri “predecessori” seo hanno fatto in passato (e quello che in realtà anche noi facciamo quotidianamente, anche se un po’ meno accentuatamente di prima, probabilmente): socializzare.

Bisogna andare fuori in azienda, dai colleghi, dai clienti seo (nel caso in cui si è consulenti), da altri professionisti sul web attraverso tutte le forme di marketing online possibili, e bisogna socializzare con loro, spiegare che l’engagement e il social engagement è un fattore importantissimo per la seo, che la User Experience è importante per Google e quindi allo stesso modo per l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca (e per gli utenti).

Proprio come succedeva in passato, come con i link: “Ecco come funzionano i link. Sono importanti, non significa solo apparire nelle liste delle directory, o fare comunicati stampa. Non si tratta più soltanto di keywords. Non si tratta più solo di meta tags. I link sono davvero importanti. Ecco, ti mostro il paper di Google sul PageRank. E con esso ti posso mostrare l’impatto dei link”.

Bisogna fare lo stesso con l’engagement. Il lavoro fatto con i link in passato, dice Rand, va ripetuto, pian piano, anche con l’engagement. A partire, probabilmente, dalla stessa mission di Google probabilmente, ovvero quella di offrire la migliore esperienza utente ai propri customer.

– Bisogna inoltre utilizzare gli strumenti seo che abbiamo a disposizione per trovare dei dati importanti e utili. Ad esempio si può utilizzare Google Webmaster Tools, per cercare ad esempio tra i numeri di tendenza in dati quali le ricerche “brandizzate”, per le quali possiamo utilizzare anche (e meglio) Google Analytics.

Anche se in Google Analytics il 90% delle ricerche organiche è “Not Provided” oppure “Not Set“, bisogna prendere come esempio quel 10% che resta, e cercare di capire nel tempo se si sta diventando più grandi e imporatnti, e se stanno nel tempo aumentando le ricerche brandizzate. Questa è un’importante metrica (questa volta diretta) che si può utilizzare con i capi per dire “Guardate, il nostro brand sta crescendo nelle ricerche”.

   – Si possono fare dei test di usabilità sui risultati di ricerca. Questa è una tattica utilizzata non da molte persone (soprattutto in Italia). Si fanno spesso dei test di usabilità sul sito, ma non è così comune che vengano fatti dei test di usabilità sui risultati di ricerca. Ad esempio chiedendo a 5 utenti “puoi fare questa ricerca? guarda i primi 10 risultati. dimmi quale sceglieresti. ora dimmi quale sarebbe la tua seconda scelta, e perché. ora dimmi quale sarebbe la tua terza scelta, e perché”. In questo modo si può arrivare a capire metriche importanti come il tempo per visita, oppure la bounce rate. Si possono ottenere quelle metriche di engagement che sarebbe altrimenti difficile da ottenere dai risultati di ricerca.

Un esempio banale: mentre ottimizzavo un sito web, ho provato a fare dei test sui motori di ricerca. Mi sono accorto che, cercando maglioni uomo + nome del brand, appariva come primo risultato “maglioni bambino”! Questo mostra che la pagina non era ottimizzata bene per maglioni da uomo, tanto che google ha preferito un’altro risultato piuttosto che quello che avrebbe dovuto pescare per la query “maglioni uomo + nome del brand”. Questo tipo di analisi è difficile da reperire guardando a statistiche da Google Analytics o qualsiasi altro strumento. L’unica metrica utile potrebbe essere una bounce rate alta, ma non è detto che questo tipo di problemi si possa evincere a meno che non si fanno dei test di usabilità direttamente sui risultati di ricerca.

– Un’altra soluzione può essere guardare a metriche che mostrano l’amplificazione, piuttosto che le menzioni, che il brand riceve dal web. Esistono strumenti molto validi quali Mention.net o Talkwalker, o Trackur (ma anche, banalmente, gli alerts di Google), per avere dei dati importanti che non il mero numero di link per capire l’amplificazione del brand nel web, e quindi come aumenta (o diminuisce) la sua autorevolezza nel tempo.

– Infine, è importante capire che bisogna cambiare mentalità nella seo. Dobbiamo lasciare alle spalle qualcosa con la quale eravamo a nostro agio, ovvero la possibilità di manipolare direttamente il posizionamento delle pagine e i fattori di posizionamento. Cambiare ad una mentalità secondo la quale i fattori di posizionamento sono indirettamente influenzabili (lo dice Rand, ma io personalmente non ne sono poi così sicuro.. non credo Google sia diventato così intelligente come fa sembrare di essere, e con degli esperimenti magari qualcuno arriva alla stessa conclusione).

In pratica, non sarebbe più così semplice come una volta, quando il seo diceva: “questi algoritmi sono influenzati da questi fattori di posizionamento. Questi posso influenzarli io direttamente. Ecco, mi concentrerò su questi. Ora vado a lavorare”. A quanto dice il nostro caro Rand, questo non è più possibile (in America, quindi, probabilmente, presto anche nel resto del mondo).

Adesso dobbiamo pensare che, per influenzare il traffico proveniente dai referral, ho bisogno di fare dei cambi e di lavorare sui miei contenuti, di fare cose attraverso le qali mi è possibile guadagnare del traffico, e poi, alla fine non so se avrò un impatto diretto sul mio posizionamento. No, non si può sapere (in realtà non si poteva neanche prima più di tanto). Il mondo di Google e dei motori di ricerca si è spostato verso gli input indiretti. Utilizzerò delle tattiche che spero possano portare il posizionamento desiderato. Ma non sono sicuro che effettivamente lo faranno.

Apro una parentesi: che poi, che cos’è il posizionamento desiderato, in un mondo fatto da ricerche personalizzate, nelle quali è l’utente l’autore dei posizionamenti che vedrà in futuro? Ma di questo ne parlerò in un altro articolo.

E’ difficile comunicare l’importanza di investire in “social engagement” e “contenuti fruibili”, ma il ROI è tutto li. E’ importante investire tempo e risorse nell’Engagement, investire in queste nuove tattiche, capire cosa e quali funzionano per noi e per il business che stiamo gestendo, e, finalmente, ottenere dei risultati in termini di posizionamento e di ritorno sugli investimenti.

Sono tattiche che in realtà non sono direttamente causa di un miglioramento o un’influenza sul posizionamento. E’ un nuovo mondo, che va esplorato. Il 2015 è appena iniziato, quindi mettiamoci subito all’opera per esplorarlo il più possibile, e capire come influenzare le posizioni, direttamente o indirettamente che sia, per ottenere i risultati e raggiungere gli obiettivi seo sperati.

E voi cosa ne pensate? Secondo voi l’Engagement è un fattore da prendere in considerazione per il lavoro seo nel 2015? Tutti i commenti sono ben accetti, oppure ringrazio in anticipo per un +1 o un like se l’articolo è piaciuto!

Intanto auguro un buon 2015, e un buon seo a tutti!