Content Marketing: Cos’è e come si fa

Content Marketing: cos’è, si fa, e come ottenere ROI

Il content è, sul web, una leva del marketing più utilizzate per attrarre utenti verso il proprio brand.

Il content marketing prevede la creazione di contenuti (in diversi formati, come pdf, ebook, articoli e blog post, ma anche video, infografiche e tutti quei contenuti che attraggono e intrattengono i lettori), al fine di creare rapporti con nuovi clienti e consolidare i rapporti con i clienti esistenti.

Come? Il come è semplice: creando contenuti di cui gli utenti hanno bisogno. soprattutto contenuti di utilità come guide, consigli pratici ed esempi su “come fare” qualcosa.

Proprio quello che motori di come Google stanno facendo nelle loro pagine dei risultati, distinguendo molto bene ciò che è “commerciabile”, “vendibile” (risultati pubblicitari a pagamento) da ciò che invece è un intento utente di informazione e ricerca (recensioni, guide, etc.) Ma questo è un altro discorso.

Ma pur se il termine è stato coniato da poco, e soprattutto in relazione al web, il content marketing non è affatto recente. Infatti di “content marketing” (pur se non chiamato allo stesso modo) si parla sin da fine 800.

E’ infatti proprio nel 1895 che John Deere, azienda di costruzioni e macchinari agricoli, lancia “The Furrow“, una rivista a tema agricolo doev offre agli agricoltori consigli su come rendere i propri raccolti e la propria attività più profittevole. The Furrow è considerato il primo esempio di “custom media“, ovvero pubblicità “customizzata”, basata sulla creazione di contenuti al fine di farsi conoscere e rinforzare i rapporti tra il brand e i consumatori. In pratica (ai markettari a cui piace dare mille nomi per cose alquanto simili tra loro) qualcosa di molto simile al “Content Marketing” .

L’idea di creare contenuti “customizzati” per rinforzare i legami con il pubblico, viene seguita poco dopo anche da Michelin, che nel ‘900 realizza la “Michelin Guide“, guida nella quale offre ai suoi lettori consigli utili sulla manutenzione dell’auto, e sui viaggi in generale, riscuotendo un enorme successo sin dalla prima edizione.

Nel 1904 invece, Jell-O inizia a distribuire gratuitamente, porta a porta, il suo libro di ricette di cucina. Nel 1906 le vendite delle sue riviste erano arrivate al milione di dollari.

Nonostante le gloriose origini passate, tuttavia, il nome “content marketing” viene coniato solo molto più recentemente. Per l’esattezza il termine Content Marketing viene coniato da John F. Oppedahl in una tavola rotonda con i più importanti giornalisti ed editori dell’epoca.

Ed è proprio in quell’anno, nel marzo del 1996, che Bill Gates, quasi profeticamente, scrive un blog post (ormai rimosso, e presente soltanto su archive.org nel quale afferma:

“Content is King. Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.”

Non si può non dargli ragione, visto che da quell’anno la produzione di contenuti sul web è esplosa in maniera, probabilmente, incontrollata. Chi più si è improvvisato scrittore, sono spuntati blogger a parlare di ogni più piccola nicchia di mercato, e il trend è stato in costante aumento da allora. Sembra che in un anno, dal 60% di aziende che utilizzava il content marketing come leva di marketing, si è passati a quasi il 95%, in solo un anno.

content is king bill gates

Content Marketing o Inbound Marketing?

Ma perché questo sottotitolo? Cosa c’entra il content marketing con l’inbound marketing? E soprattutto, qual è la differenza tra i due?

Ho appositamente inserito questo paragrafo in quanto il content marketing è infatti strettamente correlato all’inbound marketing. Tanto che, a mio modesto modo di vedere, non c’è poi tanta differenza tra l’uno e l’altro, nonostante i markettari si inventino sempre parole nuove, forse perché fa figo.

Ma perché sono due strategie di marketing pressocché identiche?

Proprio come per il content marketing, anche nell’inbound marketing si utilizzano i contenuti per attirare l’attenzione degli utenti, e cercare di attrarli verso il proprio brand. Il termine inbound marketing è stato coniato da Brian Halligan (CEO e Co Founder di Hubspot), che ha anche scritto un libro sull’argomento, ovvero “Inbound marketing, get found using Google, social media and blogs“.

Questa leva di marketing è molto efficace nell’attrarre lead verso il proprio prodotto in maniera molto più sottile e meno diretta rispetto alle altre forme di comunicazione, in quanto attrae utenti grazie al soddisfacimento dei loro bisogni e fornendo indirettamente risposte valide alle loro domande implicite.

Come è facile intuire conoscendo un po’ la storia di Google, dei primi “seo” e delle prime affiliazioni, si nota come il termine inbound marketing (un po’ come accade per il content marketing, iniziato alla fine del 1800, proclamato soltanto 1 secolo dopo), nonostante “ufficialmente” sia stato coniato nel 2005 dal co fondatore di Hubpot, esista dagli albori del web, o per lo meno da quando è iniziato il business delle affiliazioni e la possibilità di guadagnare soldi online.

E’ infatti da quell’epoca che vengono scritti contenuti e create pagine di destinazione per attrarre a se utenti intercettando i loro bisogni e le loro domande e veicolandoli verso la propria landing page.

Questo tipo di marketing differisce dalla sua controparte, chiamata “outbound marketing“, in quanto:

  • Mentre con l’inbound marketing si cercano di attrarre utenti verso il proprio brand o prodotto, nel senso che sono direttamente gli utenti a “cercarci” (direttamente o indirettamente);
  • Con l’outbound marketing si cerca di entrare nella mente e nell’attenzione del consumatore in maniera diretta, senza che sia egli a cercarci (esempi di outbound marketing sono pubblicità televisiva, spam, email e direct email marketing, etc).

Come si può notare, le tecniche di outbound marketing sono nettamente in contrasto con le tecniche inbound che sono ad esempio la creazione di un ebook, di un articolo o di qualsiasi contenuto che possa essere utile e interessante per l’utente, riuscendo in questo modo a attrarre nuovi utenti e a intrattenere relazioni stabili con essi.

In sostanza inbound e outbound utilizzano, rispettivamente, tattiche pull (inbound) e push (outbound) per attrarre nuovi utenti verso il proprio brand.

Ma quindi, qual è la differenza tra inbound e content marketing? Cercando su Google, non ho trovato rispostre soddisfacenti sull’argomento. Tanto che ho pensato di scrivere due righe in più. Ho visto anche confusione tra quale sia il contenitore, se l’inbound o il content marketing.

In sostanza la differenza tra content marketing e inbound marketing è ben poca, in quanto entrambi richiedono la creazione di contenuti utili per l’utente, e il loro fine è pressocché identico, quello di attrarre nuovi utenti e di rinforzare relazioni esistenti.

La differenza principale tra le due strategie è forse proprio nel fine, in quanto:

  • Il content marketing, in generale è una tecnica più associabile al behavior (comportamento), ovvero al mantenere gli attuali customer e rinforzare la loro relazione con il brand.
  • Al contrario, l’inbound marketing è più una strategia di acquisition (acquisizione), in quanto più che (e oltre che) rinforzare relazioni esistenti con gli attuali customer, punta a trovarne di nuovi, intercettando i bisogni del proprio target, e creando contenuti tematici che possano stuzzicare la loro attenzione, e quindi portarli ad un click.

Ora, per incrementare la confusione mentale delle persone, i markettari ce la mettono tutta (non me ne vogliano!)

C è infatti da dire, tra tante informazioni utili che ho trovato su Wikipedia, c’erano ben 7-8 termini diversi per spiegare fondamentalmente un unico concetto: la creazione di contenuti per creare e mantenere le relazioni con gli utenti. Oltre a quelli già citati, ecco alcuni altri sinonimi, ognuno coniato da una persona diversa (e con un significato un po’ diverso).

  • Custom media (se ne è parlato sopra, tutti quei mezzi di comunicazione che diventano customizzati da chi li produce, e servono a aumentare e rinforzare le relazioni tra utenti e il brand).
  • Earned media (anche Free Media) ovvero quelle tecniche che puntano ad attrarrre clienti e a farsi conoscere senza “pagare” pubblicità per farlo.
  • Permission marketing VS Interruption marketing (ovvero il primo, permission marketing, che offre beni e servizi nonché comunicazioni soltanto agli utenti che hanno dato espressamente il consenso a ricevere tali informazioni; il secondo invece, interruption marketing, che riguarda tutta quella pubblicità e più in generale quel marketing che interrompe l’utente da quello che sta facendo, per mostrare un messaggio promozionale, ad esempio attraverso pop ups, video intrusivi etc)

Content strategy: come fare a farsi conoscere

La content strategy è quell’insieme di attività che permettono di creare contenuti di valore per l’utente, interconnessi tra loro attraverso un filo logico. Alcune delle attività incluse nella Content Strategy sono pianificazione, creazione e gestione dei contenuti. Questo viene fatto attraverso un sistema scalabile e replicabile che definisce l’intero sviluppo editoriale di un sito web.

Content marketing è una delle discipline comprese dalla content strategy. L’obiettivo fondamentale del content marketing (e dei contenuti di un sito in generale) è quello di massimizzare l’impatto dei contenuti al fine di raggiungere gli obiettivi di business (ROI). Altre qualità importanti dei contenuti (per un markettaro del content) sono quelle di comprensibilità, utilità e “condivisibilità” del contenuto stesso.

Un gruppo libero sul quale è possibile trovare informazioni relative a strategie di contenuti scalabili e replicabili, e ricevere supporto dalla comunità di content managers, content strategiests e copywriters in generale, è su Google.

Strumenti utili per il content marketing

Ma quali sono li strumenti a supporto del content marketing? Ne esistono diversi sul mercato, ognuno con una sua funzionalità utile. Elenco alcuni tra i più importanti, per lo meno per il mio lavoro:

  1. BuzzSumo: trova i migliori contenuti più condivisi sul web, in base al tuo argomento di interesse, e fai iniziare la tua ricerca di articoli da scrivere proprio da qui.
  2. Google Trends & Keyword Planner: ti aiutano durante la ricerca di parole chiave attorno alle quali far ruotare il tuo contenuto, con metriche quali volumi di ricerca medi, trend di ricerca e competizione stimata.
  3. Keys4Up: fantastico tool che permette di trovare parole chiave correlate (semantic keyword research per l’esattezza) per l’argomento che si inserisce; una volta trovate le keyword sulle quali scrivere i propri contenuti, Keys4up da un insieme di parole da utilizzare all’interno del contenuto per posizionarlo meglio sui motori di ricerca. Esiste una guida su come usarlo, però in inglese.
  4. RanksNL: Una volta scritto un contenuto, permette di analizzare i contenuti della pagina meglio per scoprire i punti di forza e di debolezza, e le parole per le quali il contenuto è ottimizzato meglio / peggio.
  5. Klout: Permette di trovare influencers, ovvero autorità nel settore, alle quali far conoscere i contenuti e magari ottenere più visibilità e viralità per il proprio super contenuto.

Spero che questo articolo sia stato utile. Mi farebbe piacere sentirlo con un vostro commento (o una condivisione) in basso! Grazie per la lettura.

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