Il brand marketing è una strategia di marketing focalizzata sulla costruzione e sul rafforzamento dell’identità, della percezione e del valore di un marchio (brand) nella mente dei consumatori. L’obiettivo principale è creare connessioni emotive e durature tra il brand e il suo pubblico di riferimento.
Quali sono gli obiettivi del brand marketing?
Il brand marketing si concentra sulla creazione e promozione dell’identità e dell’immagine complessiva di un marchio, con lo scopo di costruire relazioni forti e durature con i clienti, anziché focalizzarsi esclusivamente su singoli prodotti o servizi.
Consapevolezza (brand awareness): far conoscere il brand a più persone possibile.
Riconoscibilità: facilitare il riconoscimento immediato del marchio tramite elementi visivi e comunicativi.
Fiducia e credibilità: far percepire il brand come affidabile e autorevole.
Lealtà (brand loyalty): fidelizzare i clienti affinché preferiscano il tuo brand rispetto alla concorrenza.
Posizionamento: definire chiaramente come il brand vuole essere percepito rispetto ai concorrenti.
Come funziona il brand marketing?
Il brand marketing funziona costruendo un’identità solida e riconoscibile attorno a un marchio, lavorando contemporaneamente su vari aspetti complementari. Un elemento fondamentale è l’identità visiva, che comprende tutti gli elementi grafici e visivi, come il logo, i colori aziendali, la tipografia e lo stile grafico generale. Questi elementi devono essere coerenti tra loro e distintivi rispetto ai competitor, aiutando così il marchio a emergere e rimanere impresso nella mente dei consumatori.
Poi bisogna concentrarsi su la voce e la personalità del brand. Si tratta del tono e dello stile comunicativo scelto dall’azienda: può essere amichevole e informale, professionale e istituzionale, ironico o persino provocatorio, in base al pubblico di riferimento e agli obiettivi dell’azienda. Una voce autentica e coerente aiuta il brand a costruire relazioni sincere e durature con il proprio pubblico.
Un altro elemento essenziale è la narrazione, o brand storytelling. Le persone amano le storie, soprattutto quelle autentiche e coinvolgenti. Attraverso racconti ben strutturati e significativi, il brand riesce a creare empatia e interesse emotivo, favorendo un legame più profondo e personale con i clienti.
Ruolo determinante lo svolge l’esperienza del cliente (customer experience), ovvero ogni interazione che il cliente ha con il brand. Che sia online, tramite social media, sito web e assistenza clienti, oppure offline, in negozio o durante un evento, l’esperienza deve essere sempre positiva, fluida e memorabile. Un’esperienza coerente e gratificante rafforza il valore percepito del marchio e favorisce la fidelizzazione.
Infine, alla base di tutto ci sono i valori e la missione aziendale. Comunicare chiaramente cosa rappresenta il brand, quali valori sostiene – ad esempio sostenibilità, innovazione, inclusività o responsabilità sociale – è essenziale per attrarre clienti che condividono questi stessi principi. Questo non solo rafforza la reputazione, ma aiuta anche a differenziare il marchio in un mercato spesso saturo e competitivo. Se ti assicuri che nel tuo sito web siano presenti tutti questi parametri, potrai concorrere per il posizionamento siti web sui motori di ricerca come google o bing.
Strumenti principali del brand marketing
Pubblicità e campagne di comunicazione per diffondere il messaggio del brand.
Social media marketing per costruire relazioni dirette con il pubblico.
Content marketing per creare contenuti di valore che riflettono la personalità e i valori del marchio.
Eventi e sponsorizzazioni per rafforzare la visibilità e la credibilità.
Relazioni pubbliche (PR) per costruire e mantenere la reputazione positiva del brand.
Perché è importante il brand marketing?
Un brand forte facilita:
la fidelizzazione dei clienti;
l’aumento della percezione di valore dei prodotti/servizi offerti;
la riduzione della sensibilità al prezzo;
la creazione di barriere contro i concorrenti.
Ho letto un’analisi dettagliata e molto interessante sul ruolo centrale della creatività (Creative) nelle campagne di Brand Marketing, che è stata individuata da Avinash Kaushik, uno dei maggiori esperti mondiali di marketing analytics.
Voglio quindi condividerla con te affinché tu possa trarre beneficio da quest’analisi tecnica per le tue campagne di marketing, utilizzando la creatività adatta.
🧠 Brand Marketing e Creatività: come fare
Il messaggio principale è che se una campagna di Brand Marketing non ottiene i risultati sperati, la causa principale è probabilmente la Creative (il messaggio, la creatività pubblicitaria).
60%-70% del successo di una campagna dipende dalla Creative.
Una buona creatività può compensare un piano media mediocre, ma un eccellente piano media non può salvare una creatività debole.
Questo concetto è sintetizzato in quella che lui chiama ”Terza legge di Avinash della dinamica del marketing”:
”Una grande Creative può, spesso, superare un cattivo Media Plan. Un grande Media Plan non può superare una cattiva Creative.”
⚙️ Elementi fondamentali per una Creative efficace
Secondo Avinash, per ottenere risultati straordinari con il Brand Marketing occorre combinare tre elementi principali:
Insight umani profondi
Studiare accuratamente il pubblico, capire le motivazioni, desideri e bisogni profondi che guideranno la narrazione creativa.
Impegno duraturo verso un obiettivo chiaro e aspirazionale
Ad esempio, il marchio Coach è impegnato da anni nella promozione del concetto di ”Courage” (coraggio), utilizzando narrazioni che parlano alla Generazione Z in modo autentico e coerente nel tempo.
Testare in anticipo la Creative prima di investire nel media, combinando approcci qualitativi e quantitativi, attraverso strumenti come la piattaforma Human Made Machine (HMM).
🎯 Concetti essenziali della strategia creativa:
Avinash introduce due termini cruciali:
1. Creative Concept:
È l’idea centrale, la visione, lo scopo, il messaggio chiave della campagna.
Es. Coach = Courage
Es. GEICO = Far sorridere sulle situazioni quotidiane
Altri esempi di Creative Concept famosi possono essere:
Nike = Just Do It Concetto: Incoraggiare le persone a superare limiti e barriere personali per agire, sfidare se stessi e realizzare grandi imprese.
Apple = Think Different Concetto: Celebrare l’innovazione, la creatività e il pensiero divergente come motori del progresso umano.
Dove = Real Beauty Concetto: Celebrare la bellezza autentica, imperfetta e reale, promuovendo autostima e diversità corporea.
Red Bull = Ti mette le ali Concetto: Energia e libertà, spingendo le persone oltre i loro limiti ordinari verso nuove avventure ed esperienze estreme.
MasterCard = Priceless Concetto: Alcune esperienze di vita non possono essere misurate economicamente; emozioni ed esperienze sono più importanti del costo materiale.
Coca-Cola = Happiness (Felicità) Concetto: Condividere momenti di gioia, amicizia e felicità, rendendo Coca-Cola sinonimo di momenti positivi.
IKEA = Democratizzare il design Concetto: Design accessibile per tutti, rendendo gli ambienti domestici belli, funzionali e alla portata di ogni persona.
L’Oréal = Perché tu vali (Because You’re Worth It) Concetto: Valorizzare l’autostima individuale, incoraggiando ogni persona a sentirsi speciale e degna di attenzione e cura.
M&M’s = Si sciolgono in bocca, non in mano Concetto: Un piacere semplice, divertente e senza complicazioni, con un chiaro beneficio pratico.
Patagonia = Salviamo il nostro pianeta
Importanza: Un Concept forte è fondamentale perché:
”Un grande Creative Concept può spesso salvare cattive esecuzioni. Una grande esecuzione creativa non può salvare un cattivo Creative Concept.”
2. Creative Execution:
Sono le diverse espressioni pratiche (spot TV, social, annunci stampa) che veicolano il Concept.
Ecco alcuni suggerimenti ed esempi concreti di Creative Execution, ossia i modi pratici e specifici in cui puoi dare vita al tuo Creative Concept attraverso vari canali e formati:
🎬 Suggerimenti per Creative Execution
Una volta stabilito il tuo Creative Concept, puoi declinarlo in modi differenti per adattarlo a canali e formati specifici:
📺 1. Spot TV / YouTube / Video Digitali
Spot narrativi (storytelling emozionale).
Spot brevi e ironici per catturare l’attenzione immediata.
Serie di mini episodi collegati (per fidelizzare).
Video testimonial (autenticità e fiducia).
Esempio:
Concept: Nike – ”Just Do It”
Execution: Video motivazionali che mostrano atleti famosi e persone comuni superare difficoltà e barriere personali.
📱 2. Social Media (Instagram, TikTok, Snapchat)
Contenuti video brevi, coinvolgenti e autentici (UGC – user-generated content).
Meme e contenuti umoristici (virali).
Sfide hashtag (#challenge) che coinvolgano attivamente gli utenti.
Collaborazioni con influencer rilevanti per il target.
Esempio:
Concept: Red Bull – ”Ti mette le ali”
Execution: Video brevi di sport estremi, sfide virali (#RedBullChallenge) su TikTok.
🎙️ 3. Radio e Podcast
Spot audio con storytelling coinvolgente.
Interviste o rubriche sponsorizzate in podcast tematici.
Spot brevi e ripetitivi (branding sonoro efficace).
Esempio:
Concept: Geico – ”Far sorridere sulle situazioni quotidiane”
Execution: Serie di spot radio brevi e divertenti su situazioni quotidiane imbarazzanti.
Esperienze immersive AR per social (Instagram/Snapchat Lens).
Giochi brandizzati interattivi (gamification del brand).
Realtà virtuale per coinvolgere profondamente l’utente con il brand.
Esempio:
Concept: IKEA – ”Democratizzare il design”
Execution: App AR per visualizzare mobili IKEA direttamente a casa propria prima di acquistarli.
🎉 7. Eventi ed Esperienze dal vivo
Pop-up store esperienziali.
Flash mob o street marketing.
Eventi sponsorizzati con forte componente emotiva o creativa.
Esempio:
Concept: Coca-Cola – ”Happiness”
Execution: Macchine distributrici speciali (Coca-Cola Happiness Machine) che regalano sorprese inaspettate agli utenti.
🚩 Linee guida fondamentali per la Creative Execution:
Mantieni coerenza con il Creative Concept.
Adatta il messaggio al canale scelto (ad es. Instagram ≠ Spot TV).
Usa insight specifici del target per rendere l’esecuzione rilevante.
Cerca la memorabilità emotiva o umoristica per distinguerti.
🛠️ Processo (Lifecycle) di go-to-market creativo:
Il processo è illustrato in una sequenza dettagliata che parte dalla strategia e arriva fino all’esecuzione finale. Include:
Strategia di campagna (chiara definizione dello scopo)
Storyboard e Concept Testing
Planning Pre-shoot
Creative Executions (Produzione)
Testing delle Esecuzioni Creative
Ottimizzazione in corso (in-flight)
Il ciclo prevede quattro momenti fondamentali in cui utilizzare il Creative Pre-Testing (CpT):
Pre-Test storyboard (fase iniziale concettuale)
Pre-Test esecuzioni con grande peso media (pubblicità che richiedono budget alti)
Pre-Test e ottimizzazione in corso per esecuzioni con basso peso media (pubblicità più economiche)
Analisi continua delle performance (KPI)
🔍 Creative Pre-Testing (CpT):
Avinash enfatizza l’utilità critica del CpT attraverso due prodotti offerti da Human Made Machine (HMM):
Pro: Usa test controllati con utenti reali, per prevedere l’impatto del brand nel mondo reale.
AI: Usa dati algoritmici per una valutazione rapida su grande scala.
Vantaggi principali del CpT:
Individuare momenti di alta memorabilità (es. quando appare una farfalla in uno spot).
Comprendere la risonanza emotiva positiva e negativa.
Individuare in anticipo messaggi contraddittori o ambigui.
Ottimizzare la narrativa prima di spendere budget elevati.
🖼️ Esempio pratico di Coach (Elle – On Your Own Time):
L’autore presenta la campagna di Coach (video ”Elle – On Your Own Time”) come esempio virtuoso. È basata su un concetto testato, focalizzato sull’ispirazione e la libertà personale (attraverso la lente della Generazione Z). È stata validata tramite storyboard pre-testati, identificando punti narrativi di forte impatto emotivo (es. la farfalla sul dito di Elle).
Questo approccio garantisce un messaggio coerente, autentico e memorabile nel tempo. Fatti aiutare da un’agenzia o da un seo specialist per il tuo concept.
📊 Critica comune al CpT e la risposta di Avinash:
Una critica comune ai pre-test creativi è che ”numerificano” eccessivamente la creatività, togliendole umanità e fascino.
La risposta di Avinash è:
Non tutti i metodi sono uguali: Un buon CpT (come quello di HMM) non elimina la componente umana, bensì la amplifica.
Combinare arte e scienza: Il CpT non sostituisce l’intuizione creativa, ma fornisce dati per supportarla e guidarla.
🌟 Creatività e brand marketing: un binomio indissolubile
La creatività è il fattore chiave che determina il successo nel Brand Marketing. Per ottenere risultati concreti e minimizzare i rischi, è fondamentale integrare strumenti di Creative Pre-Testing. Solo unendo la precisione dei dati e delle metriche con l’intuito e la sensibilità umana si possono costruire campagne davvero memorabili ed efficaci.
💡 Cosa puoi trarne per la tua attività:
Assicurati che la tua campagna abbia un Creative Concept potente.
Usa sistematicamente il Creative Pre-Testing prima di investire budget importanti.
Non sottovalutare mai il peso emotivo della comunicazione.
Questo approccio può essere applicato in qualunque settore o dimensione aziendale, aumentando significativamente le probabilità di successo della tua strategia di Brand Marketing.
Spero che questo approfondimento ti sia utile! Se hai bisogno, richiedimi una consulenza!🌟
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